“Architettura è una parola greca, e quindi non ignora la complessità. Essa rinvia al tecnico (tékton) che dà avvio, dà inizio, incomincia (árcho) qualcosa. La temporalità è già nella radice della parola. Dare inizio a qualcosa significa infatti immettersi nella trama del tempo”.
Così si esprime il filosofo Umberto Galimberti nella pubblicazione “L’Architettura e le figure del tempo”, mettendo dunque in intima relazione l’architettura, ovvero la scienza che governa le tre dimensioni, e la quarta dimensione, il tempo.
Il fatto che l’etimologia della parola “architettura” porti in seno unicamente il riferimento all’avvio di un progetto (che successivamente vivrà sicuramente di uno sviluppo e di una conclusione), ci riporta al concetto di orizzonte temporale, così come introdotto dall’Architetto Pietro Pagliardini, nella pubblicazione “Il tempo e l’architettura” nella quale condivide le sue riflessioni circa i tempi di realizzazione delle opere architettoniche nei diversi periodi storici.

Egli sostiene infatti che “il tempo dell’architettura era necessariamente lungo; il cambiamento, il passaggio da una forma costruttiva all’altra, da uno “stile” all’altro, anche se qualitativamente apprezzabile, si riverberava nella città con un tempo molto lungo e la permanenza dei caratteri costruttivi e stilistici delle fasi precedenti era altrettanto lunga e, soprattutto, non in contrasto.”
Per contro l’architettura contemporanea (“sfacciata e urlante, esclusivamente basata sull’immagine”) la ritiene, a giusto titolo, affetta da un orizzonte temporale ridotto in ragione della rapida, quasi fulminea, stratificazione delle opere moderne.
Per questa ragione, sostiene Pagliardini, “la percezione del tempo, in architettura, si è ridotta alla durata del breve periodo che passa dall’ideazione del progetto alla sua realizzazione; poi segue subito un’altra fase temporale, altrettanto breve per il prossimo progetto e la prossima realizzazione, che trascurerà non solo l’architettura pre-esistente ma anche quella costruita un attimo prima”.

"Nulla si edifica sulla roccia, tutto sulla sabbia, ma è nostro dovere edificare sulla sabbia come se fosse roccia" (Jorge Luis Borges, Fig.4).
Trasponendo questo concetto al tempo e all’architettura potremmo affermare che: nulla è eterno, tutto è passeggero, ma è nostro dovere costruire tutto come se fosse eterno.
Pagliardini conclude il suo saggio, evidenziando la necessità di “Ritrovare almeno un tempo umano per l’architettura”.
Sembrerebbe dunque voler concludere che un’architettura veloce, con un orizzonte temporale ridottissimo non è in linea con le reali esigenze dell’uomo.

“Vi fu sempre nel mondo assai più di quanto gli uomini potessero vedere quando andavano lenti, figuriamoci se lo potranno vedere andando veloci.” (John Ruskin, Fig. 5)
Con questo aforisma Vilma Torselli introduce la pubblicazione “Architettura nello spazio-tempo”

Nel prosieguo Vilma Torselli spiega come “L’accelerazione del tempo, o meglio della sua percezione, non riguarda solo gli architetti/artefici, ma anche i fruitori dell’architettura, abitanti, cittadini, passanti, turisti, viaggiatori, tutti quelli che rapidamente e più volte nell’arco di una vita vedono modificato in tempi insufficienti al proprio ritmo di apprendimento individuale, collettivo, organizzativo, un paesaggio urbano, lo skyline di una città, un luogo.”
Ecco dunque che il tempo, la velocità è stata trattata dal punto di vista dei tempi di realizzazione di un’opera, della sua durevolezza e dai tempi di fruizione.

Definizione di Slow architecture
Credo che, per quanto concerne la declinazione del termine slow applicato all'architettura, possa essere utile sfruttare il percorso che mi sono trovato a tracciare nel mondo del branding, laddove allo slow brand fa seguito lo human centered branding. Conoscendo la destinazione verso la quale il fenomeno della slow architecture per analogia è diretto, risulterà forse più semplice comprenderlo e descriverlo.

Slow brand
Partiamo dunque da cosa significa essere slow per un brand.
Patrizia Musso, docente universitaria ed esperta di Brand Management, nel suo testo “Slow brand, La gestione socio-economica della marca contemporanea”, 2013 edito FrancoAngeli, ne illustra le principali caratteristiche.
Anzitutto significa essere estremamente attenti a cogliere le esigenze, anche inespresse, degli individui della società nella quale viviamo. Quella di oggi è una società frenetica, impazzita, nella quale tutto corre veloce. L’ordine di grandezza dell’unità di misura di riferimento del tempo è cambiata rispetto alle generazioni precedenti. Nelle nostre attività tempo-dipendenti, sempre più spesso si fa riferimento al minuto come notazione oramai essenziale. Ma, attenzione: l’esigenza imposta dal modello di società alla quale apparteniamo non va confusa con l’esigenza del singolo individuo.
Mentre la società ci spinge a correre sempre di più, per contro, il singolo individuo avverte sempre più forte l’esigenza di rallentare. Ed è questa l’esigenza colta dal fenomeno slow, perché è questa la caratteristica che sarà in realtà più ricercata e che può rappresentare l’arma vincente nell’implementare una strategia di comunicazione.
Altro aspetto caratterizzante è conoscere a fondo i mezzi di comunicazione attraverso i quali poter veicolare i propri messaggi.
Con l’avvento di Internet e dei social, unitamente alla diffusione di tablet e smartphone, i mezzi di comunicazione hanno subito una vera e propria rivoluzione. La principale differenza è la bidirezionalità della comunicazione. Non più il brand che parla agli stakeholder bensì gli stakeholder che scelgono il brand che si fa ascoltare. La multicanalità porta in seno aspetti favorevoli, sotto forma di opportunità da cogliere da parte delle imprese, ma, nel contempo, deve essere affrontata con una strategia del tutto nuova, ovvero, quello che Patrizia Musso ha definito “brand reloading” nell’omonimo testo “Brand Reloading - Nuove strategie per comunicare, rappresentare e raccontare la marca”, 2011 edito FrancoAngeli.
Esiziale, a questo punto, individuare con efficacia i contenuti per interessare i propri stakeholder. Va tenuto conto che i social non sentono il bisogno delle aziende, pertanto sono le aziende stesse che devono farsi carico dell’onere di individuare contenuti che costituiscano valore aggiunto tale da interessare, quindi attrarre a se, gli stakeholder.
Esse slow brand significa dunque avere la capacità di coniugare tutti gli aspetti sopra trattati, pur cogliendo lo scopo di fare business proprio grazie alla lentezza.

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Articolo pubblicato sul numero 408 della rivista "Modulo" (pag. 64-68)